Blog

Jak najít a popsat ideálního zákazníka

Seriál Značka 1/4 · Zeptejte se pěti podnikatelů na cílovku a čtyři odpoví stejně: muži i ženy, 25-55 let, celá ČR. To není cílová skupina, to je popis národa. Návod, jak najít ideálního zákazníka v datech, která už máte.

Zeptejte se pěti podnikatelů na jejich cílovou skupinu a čtyři z nich odpoví skoro stejně: „muži i ženy, tak 25 až 55 let, celá ČR, střední příjem". To není cílová skupina. To je popis většiny národa. A když píšete web pro většinu národa, nepromluví z něj nic konkrétního, protože každá věta musí sedět všem.

Ideální zákazník není demografická tabulka. Je to konkrétní člověk v konkrétní situaci, který má problém, na jehož vyřešení je ochotný utratit peníze. V tomhle díle si ukážeme, jak ho najít v datech, která už máte, jak ho popsat tak, aby vám to k něčemu bylo, a jak podle něj přepsat web i nabídku.

1. Proč „všichni" znamená „nikdo" 🎯

Když se snažíte oslovit každého, musíte mluvit obecně. A obecné věty typu „individuální přístup, kvalita a spolehlivost" nikoho nepřesvědčí, protože je má na webu i vaše konkurence. Konkrétnost je jediná věc, která na webu prodává za vás.

Zkuste si to na sobě. Když hledáte účetní, zaujme vás víc „vedeme účetnictví firmám všech velikostí", nebo „účetnictví pro e-shopy, které prodávají do EU a řeší OSS režim"? Druhá věta vyřadí většinu trhu - a přesně proto funguje. Ten, komu je určená, má pocit, že jste ji napsali jemu.

Zúžení cílovky neznamená, že vám ostatní nebudou volat. Znamená, že ti správní zavolají dřív a s menším přemlouváním.

2. Začněte u dat, ne u fantazie 📊

Nejlepší popis zákazníka nevymyslíte na poradě. Už ho máte ve svých fakturách. Vezměte si posledních 20 až 30 zakázek a seřaďte si je podle tří věcí: kolik na nich zbylo, kolik daly práce a jak příjemná byla spolupráce.

Nahoře vám vznikne skupina, kterou hledáte. Podívejte se, co mají tihle klienti společného - často to nebude obor ani velikost, ale situace, ve které za vámi přišli. Například „firma, které odešel marketér" nebo „majitel, co si konečně řekl, že takhle už to dál nejde".

👉 Zkuste si to hned: napište si pět nejlepších a pět nejhorších zakázek za poslední rok a k nim jednou větou, proč byly takové. Vzorec obvykle vyskočí sám.

3. Zeptejte se. Fakt. 🎤

Pět až deset rozhovorů s existujícími zákazníky vám dá víc než libovolný dotazník. Nejde o průzkum spokojenosti - jde o rekonstrukci toho, jak se rozhodovali. Ptejte se na minulost, ne na hypotézy: co se stalo, ne co by kdyby.

Osvědčených pět otázek:

• Co se muselo stát, abyste si řekl, že tohle už musíte řešit?
• Co jste zkoušel předtím, než jste našel nás?
• Čeho jste se při rozhodování bál?
• Podle čeho jste si nakonec vybral?
• Komu jste to musel obhájit?

Odpovědi si zapisujte doslova. Věty, které uslyšíte, jsou hotové nadpisy na web - a mají tu výhodu, že je nevymyslel marketér, ale zákazník.

4. Kde brát data, když nemáte koho se zeptat 🔎

Začínáte a zákazníků máte pět? I tak nemusíte hádat. Nejlepší zdroj informací o vašem trhu jsou recenze konkurence. Lidé v nich píšou přesně to, co jinde neřeknou - co je nadchlo, co je naštvalo a čeho se příště bojí.

Kam se dívat, když chcete rychlé odpovědi zadarmo:

• Google Search Console - konkrétní dotazy, přes které už vás lidé našli. Jazyk zákazníka v čisté podobě
• Recenze konkurence na Googlu a Heurece - hlavně ty tříhvězdičkové, ty bývají nejupřímnější
• Diskuze a facebookové skupiny v oboru - jak se lidé ptají, když se nikdo nedívá
• Vaše odeslané e-maily - na co se vás klienti ptali dvakrát, patří do FAQ
• Jedna otázka ve formuláři - „co vás k nám přivedlo?" vám za tři měsíce dá lepší data než agentura

👉 Vyhraďte si hodinu, projděte dvacet recenzí tří konkurentů a vypište si všechny stížnosti. Každá stížnost, která se opakuje, je vaše potenciální výhoda - stačí ji na webu adresovat dřív než oni.

5. Práce, na kterou si vás lidé najímají 🔧

Harvardský profesor Clayton Christensen popsal přístup Jobs to be Done na slavném příkladu s mléčnými koktejly. Řetězec chtěl zvýšit prodej a ptal se zákazníků, jaký koktejl by chtěli. Nepomohlo to. Až když sledovali, kdy a proč si ho lidé kupují, zjistili, že velká část odchází brzy ráno - a koktejl si „najímají" na to, aby jim zahnal nudu a hlad při dlouhé cestě autem do práce.

Konkurencí tedy nebyl jiný koktejl, ale banán, croissant nebo nic. To je zásadní rozdíl v tom, jak takový produkt zlepšovat i jak ho prodávat.

Zeptejte se tedy sami sebe: na jakou práci si lidé najímají vás? Málokdy je to „nový web". Většinou je to „přestat se stydět, když posílám odkaz", „přestat vysvětlovat po telefonu to samé dokola" nebo „vypadat jako firma, se kterou se dá podepsat velká zakázka".

6. Persona, která má opravdu cenu 🧑

Klasické persony selhávají, protože obsahují informace, se kterými se nedá pracovat. To, že Jana ráda jógu a chodí do Starbucks, vám nepomůže napsat ani jeden nadpis. Užitečná persona má šest polí.

Pokud si k personě umíte doplnit všech šest polí větami od skutečných lidí, máte hotový podklad pro celý web. Pole „jazyk" je přitom to nejcennější - obsahuje formulace, které máte doslova použít v nadpisech.

7. Kolik person potřebujete - a kdo všechno rozhoduje 👥

Rychlá odpověď: jedna, maximálně dvě. Viděl jsem firmy s deseti personami v prezentaci a webem, který nemluvil ani k jedné. Persona má sloužit rozhodování, ne kompletnosti.

Pozor ale na jednu věc, která platí hlavně v B2B: rozhoduje málokdy jeden člověk. Typicky jsou ve hře tři role a každá má úplně jiné obavy.

• Uživatel - s výsledkem bude pracovat. Bojí se, že to bude složité a přidělá mu to práci
• Schvalovatel - podepisuje fakturu. Bojí se, že vyhodí peníze a bude to muset obhájit
• Brzda - účetní, ajťák, společník, někdy i partner doma. Bojí se rizika a hledá důvod říct ne

Dobrý web obslouží všechny tři. Uživateli ukažte, jak jednoduché to bude. Schvalovateli dejte čísla, návratnost a reference od podobných firem. Brzdě dejte jistoty - jasnou smlouvu, popsaný proces, záruky, ověřitelné kontakty.

👉 Zkuste si u poslední ztracené zakázky poctivě odpovědět: kdo z těch tří mě potopil? Většinou to nebyl ten, se kterým jste jednali.

8. Anti-persona: komu chcete říct ne ⛔

Stejně důležité jako vědět, koho chcete, je vědět, koho už nikdy. Většina vyhořelých podnikatelů, které potkávám, nemá málo zakázek. Má špatné zakázky.

Sepište si tři typické znaky klienta, kterého nechcete:

• ❌ Rozhoduje se výhradně podle ceny a vy jste třetí nabídka na porovnání
• ❌ Nemá čas na zadání, ale má čas na deset kol připomínek
• ❌ Chce „jenom rychle něco", protože už to jednou zaplatil někomu jinému

Anti-personu použijete prakticky: napište na web ceny nebo alespoň cenové rozpětí, popište, jak spolupráce probíhá, a nebojte se říct, pro koho vaše služba není. Odfiltruje vám to schůzky, které stejně nikam nevedou.

9. Nezapomeňte na ty, kdo o vás zatím nepřemýšlí ⏱

Tady je nutná jedna korekce, na kterou se často zapomíná. Výzkumy Ehrenberg-Bass Institute dlouhodobě ukazují, že většina růstu značek nepřichází od hrstky věrných, ale od velkého počtu lidí, kteří u vás nakoupí jednou za čas. Většina vašeho trhu vás dnes nepotřebuje - ale za půl roku potřebovat bude.

Z toho plyne praktický závěr: ostrý popis ideálního zákazníka používejte na to, jak mluvíte. Ne nutně na to, jak úzce cílíte reklamu. A přemýšlejte v takzvaných vstupních bodech do kategorie - tedy situacích, kdy si lidé na vaši službu vzpomenou.

👉 Sepište si 5 až 7 situací typu „stěhujeme se do nových prostor", „přebírám firmu po tátovi", „odešel nám obchoďák". Pro každou z nich by měl mít web nebo obsah odpověď. Tím se stanete první volbou v momentě, kdy problém nastane.

10. Jak to promítnout do webu a nabídky 🧩

Popis zákazníka, který skončí v šuplíku, je vyhozený čas. Tady je, kam přesně patří:

• ✔ Hlavní nadpis na úvodní stránce - pojmenujte situaci, ne službu
• ✔ Sekce s obavami - vezměte tři nejčastější strachy a odpovězte na ně dřív, než je někdo vysloví
• ✔ Reference - vybírejte ty od podobných firem v podobné situaci, ne ty nejslavnější
• ✔ Ceník nebo rozpětí - filtruje anti-personu
• ✔ FAQ - doslovné otázky z rozhovorů, doslovnými slovy

Když tohle uděláte, změní se vám nejen web. Změní se i to, jak vypadají poptávky, které chodí. Místo „kolik stojí web?" začnou chodit zprávy, které rovnou popisují situaci.

Co s tím? 🛠️

Nemusíte hned dělat velký výzkum trhu. Začněte tím, co zvládnete za jedno odpoledne: projděte poslední rok faktur, vyberte pět nejlepších klientů a třem z nich zavolejte. Zeptejte se na pět otázek z třetí kapitoly a odpovědi si zapište doslova.

Pak přepište jediný nadpis na úvodní stránce tak, aby popisoval jejich situaci. Nic víc. Uvidíte, jestli se změní tón poptávek, které vám přijdou.

A až budete mít jasno v tom, komu píšete, přijde na řadu otázka, proč si mají vybrat zrovna vás. O tom bude druhý díl seriálu Značka, který zveřejním v úterý.

Pokud máte pocit, že tuhle práci potřebujete udělat pořádně a nechcete na to být sami, ozvěte se nám na nezávaznou patnáctiminutovku - probereme, jestli to zvládnete svépomocí, nebo se do toho pustíme společně. Nekoušeme 🚀